Рубль ударил по брендам

03.02.2015






Фото: Андрей Махонин/Ведомости





Бренды подавляющего большинства российских банков, включенных в расчет мирового рейтинга Brand Finance, в 2015 г. подешевели и утратили позиции. Наибольшие количественные потери понес Сбербанк — его бренд подешевел на 20,8% до $8,7 млрд, переместившись с 17-го на 27-е место. Бренд ВТБ потерял 31% цены, а сильнее всех, на 55,2%, подешевел бренд входящего в группу ВТБ Банка Москвы(см. таблицу).

«Оценка формируется в долларах, и девальвация рубля сильно повлияла на стоимость брендов российских банков и их место в международном рэнкинге, — объяснил “Ведомостям” представитель Brand Finance Роберт Хэй. — В целом большинство из них повысило рублевую стоимость брендов в 2014 г., за исключением Банка Москвы». Почему бренд банка оценен столь низко, Хэй оперативно уточнить не смог.

Рейтинг учитывает три составляющие: силу бренда, бизнес-результат и внешние факторы — и в этом году определяющими были внешние факторы, характеризующие общее отношение к госбанкам России, говорит представитель Сбербанка, отмечая при этом, что банк по-прежнему остается лидером рейтинга среди российских компаний.

«На оценку со стороны Brand Finance повлияла макроэкономическая ситуация в России и в мире, и мы ожидаем, что по мере уменьшения кризисных явлений в экономике стоимость брендов группы ВТБ будет расти», — заявил представитель группы ВТБ.

Но изменения явно связаны не только с валютной переоценкой, поскольку бренды двух банков — Альфа-банка и банка «Восточный» — подорожали даже в долларах(+30% и +45% соответственно). «С учетом рыночной ситуации, в которой находится страна, это скорее условность, — отмечает председатель совета директоров«Восточного» Сергей Власов. — У розницы все болезни уже проявились, у корпоративного сектора еще многие сложности впереди, диверсифицированным банкам несколько легче — возможно, этим объясняется успех «Альфы».

«Оценка Brand Finance непредсказуема от года к году, и мы привыкли относиться к ней скептически, — говорит директор по маркетингу Альфа-банка Виктор Шкипин. — Но в целом сложная экономическая ситуация действует как лакмусовая бумажка: если банк делает все правильно, то его бренд еще больше ассоциируется со стабильностью, чем в хорошее время, когда растить бренд легко».

Рублевая оценка бренда выросла, настаивает представитель «Русского стандарта»(-18,7% до $347 млн, по оценке Brand Finance): «Банк серьезно сфокусирован на развитии и продвижении бренда».

Фактически это гудвилл, но вряд ли кому-то из российских банков аудиторы подтвердят влияние этой оценки на баланс. Возможно, это имеет значение для Coca-Cola или Apple, но вряд ли у ВТБ или даже Сбербанка есть такая возможность, считает аналитик S&P Сергей Вороненко.

Представители Газпромбанка, «ФК Открытие», Росбанка и РСХБ не прокомментировали ситуацию.

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/836651/rubl-udaril-po-brendam




http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/legalcode